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销售与营销:一个馒头引发的管理思考

发布时间:2018-07-26 10:51:00 点击:
  一个普普通通的馒头,给欢度新春佳节的全国人民带了巨大的乐趣,让人不得不佩服陈凯歌和胡戈两位的精湛“厨艺”。虽然到目前为止,事件依旧了尤未了,但最终很可能不了了之。湖北吉林商会也想想。
  如此一来,陈凯歌信誓旦旦要“对簿公堂”,成了一句难以兑现的空话。显然,对陈凯歌来说,轰轰烈烈的馒头公案,是一次彻头彻尾的失败的“危机公关”。投入数亿人民币研发出来的一个新产品,又花费巨大的人力物力来做市场推广,销售业绩却远远低于预期,确实挺让人郁闷的。偏偏在这个时候,有好事者火上浇油,“诽谤”他的产品质量差劲,陈凯歌心直口快,骂一句“无耻”也情有可原。
  ——且慢!这个时候,谁都可以骂人,唯独你不能骂。别忘了,你是这个产品的生产商,你最要紧的事情是进行有效的危机公关。
  可是陈凯歌忘记了这一点。更致命的错误是,他把胡戈当作了一个用意险恶的“对手”,要和他对簿公堂。胡戈根本不是一个对手,他只是一个消费者而已,一个买了陈凯歌的产品,但消费之后极度失望满腹牢骚的消费者。消费者是一个弱势群体,从心理学的角度来说,胡戈的牢骚经由媒体传播之后,很容易获得大众的认同。因为,大众会对胡戈有一种“角色认同”——大家都是潜在的消费者。至少,我就认同胡戈的再创作,看完《血案》后报以会心的大笑,然后决定不去电影院去浪费时间和金钱。相信,对《无极》这个产品来说,有很多的潜在消费者永远都不会变成实实在在的消费者。在他们心目中,“陈凯歌”这个著名品牌的美誉度也大打折扣。
  犯这种错误的著名品牌不只“陈凯歌”一个。每年的公关危机案例数不胜数,能够成功应对的,却是屈指可数。比如2005年高露洁处理“致癌事件”、雀巢公司处理“碘超标事件”、光明乳业处理“回产奶事件”,消费者都不满意。
  和陈凯歌一样,大部分商家的问题出在心态上。危机发生前,避之唯恐不及;危机发生后,采取不承认、不召回、不道歉的“三不”政策。如果说,危机的发生使企业的声誉降低一分,危机的处理不当,则会使企业的声誉降低五分甚至十分。很多企业不清楚,处理危机的出发点不应该是“挽救”声誉,而是重新赢得消费者的信赖。没有顾客的信赖,何来企业的声誉?在做营销的时候,大家都知道“以顾客为中心”,可惜在处理危机的时候,却把这个原则忘得一干二净。
  切记,危机公关的对象是顾客——以及大量的潜在顾客。对媒体或批评者采取敌对态度,实在不是处理危机的正确方法。正如沟通大师凯尔·安德森(Kare Anderson)所言,“如果你向对方扔泥块,你会把自己也弄脏(If you throw mud, you get dirty)。”
  安德森为在危机管理方面表现差强人意的企业开出一剂药方:要善于发现批评者善意的一面,尤其是当来者不善的时候。要在压力下表现镇定自若和优雅大度,才能赢得信赖和尊重。在批评者现在或者过去的言论、行动或动机中找到你真正认可的部分,真诚地表示赞赏。假如你不这样做,你就会受困于狭隘的眼界,在别人的反击中愈加脆弱。如果你确实错了,那么越迅速、越诚恳地承认错误,你就越可能赢得宽容和谅解。首先要向受害最为严重的人道歉,无论这有多么的难堪。
  一句话,要转“危”为“机”,先得端正心态。